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2010年的競爭法寶-價值占領(lǐng)市場

行業(yè)專家趙治凱論工業(yè)微波行業(yè)里的價格戰(zhàn)

　 趙治凱談：近年，狼煙四起的價格戰(zhàn)就攪得工業(yè)微波設(shè)備行業(yè)風(fēng)云變幻。國內(nèi)市場以中小設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)為代表的廠家被視為是價格戰(zhàn)的發(fā)動者，在業(yè)內(nèi)倍受關(guān)注。隨著越來越多的參戰(zhàn)者，給戰(zhàn)火熊熊的價格戰(zhàn)再澆了把油，讓隔岸觀火的未參戰(zhàn)者感受到了更強的硝煙味，猜想著這輪大戰(zhàn)后工業(yè)微波設(shè)備行業(yè)的格局將會怎么樣？尋找著自己的生存位置和發(fā)展空間在哪里？

　　價格戰(zhàn)，似乎已成為微波設(shè)備行業(yè)當(dāng)前最火爆的關(guān)注點。但是，人們更應(yīng)該關(guān)注的是：價格戰(zhàn)背后的價值戰(zhàn)。因為所有價格戰(zhàn)背后，或者說價格戰(zhàn)的真正含義，在本質(zhì)上都是價值戰(zhàn)。

觀察價格戰(zhàn)：

　　當(dāng)勃達(dá)在工業(yè)微波行業(yè)首家推出不尋常路的“工業(yè)微波行業(yè)著名專家（張銳教授）這個形象代言人”時，就已昭示著2010年的工業(yè)微波設(shè)備市場競爭不尋常。當(dāng)勃達(dá)推出價值戰(zhàn)理念時，就已拉開了2010年工業(yè)微波設(shè)備貴族們血拼的序幕。價格戰(zhàn)，只不過是諸多市場競爭手段中較為突出的，用于概述當(dāng)前市場競爭的一個代名詞而已。

　　價格戰(zhàn)的根源在哪里？讓我們一起透過現(xiàn)象看本質(zhì)。這一輪的價格戰(zhàn)，源自于“壓力”——從宏觀經(jīng)濟環(huán)境到行業(yè)發(fā)展趨勢，從企業(yè)發(fā)展目標(biāo)到職業(yè)經(jīng)理人業(yè)績?nèi)蝿?wù)，每一個環(huán)節(jié)都承受著強大的壓力，面臨著不釋放就會崩盤的壓力。

　　受國際金融海嘯的負(fù)面影響，外銷市場進入冬季，有儲蓄思維慣性的國內(nèi)消費者們也是捂緊口袋過日子。加上自主工業(yè)微波設(shè)備核心技術(shù)擁有的差異，生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模的差異，科研水平的高低和擁有，決定了設(shè)備的成本和銷售價格。小企業(yè)沒有核心技術(shù)，就只好利用價格杠桿去挑戰(zhàn)市場。對擁有科研優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢的企業(yè)來說，就意味著想要大展鴻圖就要拿出更多的資源、更大的力度才能達(dá)成目標(biāo)。

　　談到企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，自然要談及企業(yè)的資源投入。廣東企業(yè)的特點是：資源投入是按“值不值”為標(biāo)準(zhǔn)，寧可慢點發(fā)展，也要求穩(wěn)定發(fā)展；江浙企業(yè)的特點是：資源投入是按“要不要”為標(biāo)準(zhǔn)，如果企業(yè)要這個市場，就會迅速進行投入，期待實現(xiàn)以速度沖擊規(guī)模、達(dá)成快魚吃慢魚的效果。當(dāng)有的企業(yè)對外宣告2010年的目標(biāo)是完成150萬臺，甚至是200萬臺的時候，資源投入方案也就作了相應(yīng)安排。這些投入可不是忽悠人的，是真投！于是問題跟著就爆發(fā)出來了：投資總是想要回報的，而且，人們已經(jīng)越來越?jīng)]有耐性等下去。當(dāng)大筆的錢投出去了，大規(guī)模的產(chǎn)能建立起來了，目光自然就會聚焦在銷量上了。銷量，正是衡量老板和職業(yè)經(jīng)理人能力的主要指標(biāo)——沒銷量，其它都是假的。這種的觀念在行業(yè)里依然是主流的價值觀。

　　營銷驅(qū)動，依然是微波設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的主流模式。當(dāng)企業(yè)在同時承受：經(jīng)濟環(huán)境壓力、產(chǎn)能釋放壓力、投資回報壓力、企業(yè)發(fā)展壓力時，全部都將轉(zhuǎn)化成銷售業(yè)績壓力。采取價格手段，是最直接、最有效的手段。于是乎，新一輪價格戰(zhàn)迅速打了起來。

進軍價值戰(zhàn)：

　　事實上，工業(yè)微波設(shè)備行業(yè)還沒有進入真正意義上的價格戰(zhàn)，當(dāng)前所謂的價格戰(zhàn)景象，只不過是少部分企業(yè)常規(guī)的營銷策略的一些表現(xiàn)而已。當(dāng)人們在熱議價格戰(zhàn)時，通常關(guān)心的只是價格本身，進一步關(guān)心的是成本結(jié)構(gòu)，較少深入分析由各個企業(yè)自身的內(nèi)部管理水平?jīng)Q定的綜合競爭實力。在此，建議大家可以了解一下邁克爾?波特的從產(chǎn)業(yè)競爭角度形成的理論體系。

　　波特的五力模型闡述了：企業(yè)在擬定競爭戰(zhàn)略時，必須要深入了解決定產(chǎn)業(yè)吸引力的五種競爭力：新加入者的威脅、客戶的議價能力、替代品或服務(wù)的威脅、供貨商的議價能力及既有競爭者。這五種競爭力會影響產(chǎn)品的價格、成本、與必要的投資，也決定了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和企業(yè)戰(zhàn)略。

　 　波特的三大競爭戰(zhàn)略闡述了：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略，專一化戰(zhàn)略。這些競爭戰(zhàn)略指導(dǎo)企業(yè)在一個行業(yè)內(nèi)部應(yīng)該如何贏得競爭。

　　波特的價值鏈理論闡述了：競爭優(yōu)勢源自于企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、售后服務(wù)等多項獨立的活動。這些活動對企業(yè)的相對成本地位都有貢獻，同時也是構(gòu)成差異化的基礎(chǔ)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)競爭優(yōu)勢的來源，完成組織結(jié)構(gòu)設(shè)計、完善運營機制、整合上游供應(yīng)商和下游經(jīng)銷商的資源，實現(xiàn)整體價值鏈的增值。

　　在工業(yè)微波設(shè)備行業(yè)里，我們明白：以滿足客戶需求為中心，以贏得市場競爭優(yōu)勢為目標(biāo)，企業(yè)應(yīng)在價值鏈中的每一個環(huán)節(jié)上著手，通過降低總成本、提供差異化設(shè)備和服務(wù)，才能實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。價格戰(zhàn)只是推進價值鏈優(yōu)化的一種方式，企業(yè)的發(fā)展不僅是應(yīng)對價格戰(zhàn)，而是要進軍價值戰(zhàn)。

　　現(xiàn)階段參加價格戰(zhàn)的企業(yè)，都是有能力整合上、下游資源的企業(yè)。然而，競爭的下一個階段，是價格戰(zhàn)的深層次——價值戰(zhàn)，競爭的重點將會集中在企業(yè)內(nèi)部的綜合運營能力上。一般企業(yè)對營銷管理和內(nèi)部生產(chǎn)管理等傳統(tǒng)管理對象的管理提升較為重視，但對產(chǎn)品研發(fā)、人力資源管理等方面不夠重視。在當(dāng)前的競爭環(huán)境下，建議微波設(shè)備企業(yè)要對以下兩個方面必須重視。

　　一、對設(shè)備研發(fā)的重視。產(chǎn)品始終是企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)。重視產(chǎn)品研發(fā)應(yīng)該成為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略關(guān)注的重中之重。具有產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的企業(yè)不僅能贏得短期的競爭優(yōu)勢，而且有望成為基業(yè)長青的企業(yè)。河南勃達(dá)公司的“專業(yè)行業(yè)專業(yè)線設(shè)備系列微波設(shè)備備受行業(yè)關(guān)注和肯定，強力推動著企業(yè)的發(fā)展。作為鄭州市高新技術(shù)企業(yè)的勃達(dá)公司就非常重視產(chǎn)品的研發(fā)工作，在推出第4代高性能工業(yè)微波設(shè)備之后，自主研發(fā)的粉體材料、耐火材料等一系列經(jīng)典產(chǎn)品也是一上市就供不應(yīng)求。

　　二、對信息化管理的重視。運用好信息化技術(shù)，提高企業(yè)管理水平是提升企業(yè)競爭力的重要措施。信息是企業(yè)運營的血液，信息不準(zhǔn)確、不完整、不及時，如何做決策？怎樣行動才有效？能發(fā)展壯大的企業(yè)都是重視信息管理的企業(yè)。對信息化技術(shù)的應(yīng)用，具有用電腦做帳取代手工帳一樣的意義。從最基礎(chǔ)的條形碼管理，到ERP管理軟件、CRM管理軟件的應(yīng)用，都是幫助企業(yè)實現(xiàn)更高效、更經(jīng)濟的有效工具。信息化管理體系，為企業(yè)的當(dāng)前和長遠(yuǎn)發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。

　　上述兩點，既能實現(xiàn)差異化，又能實現(xiàn)總成本領(lǐng)先，是工業(yè)微波設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)打贏價值戰(zhàn)的資本。因為有打贏價值戰(zhàn)的資本，所以啟用價格戰(zhàn)的手段，在實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的同時，同步完成了行業(yè)的優(yōu)化，給消費者最大的受益。

價格戰(zhàn)只是價值戰(zhàn)的前奏，價值戰(zhàn)必將帶來工藝微波設(shè)備行業(yè)的快速發(fā)展。價格戰(zhàn)跟隨者。